Il business delle riviste cartacee è un po’ come la quarta ora di un concerto di Bruce Springsteen: nessuno si aspettava che durasse così a lungo, ma tutti ne sono felici. Il ritorno in auge della stampa è totalmente legittimato dalle ultime cifre del settore.
Secondo i dati di Kantar Media, nel 2015 la spesa per riviste cartacee di medicina e chirurgia si è attestata all’8.4% arrivando a 372 milioni di dollari, basandosi su profitti simili a quelli di un anno fa e avvicinandosi al picco di 405 milioni di dollari registratosi nel 2011. Contemporaneamente, il numero totale di pagine pubblicitarie stampate in riviste medico-chirurgiche è salito del 7.9% toccando la cifra di 64.547. Anche se questi numeri descrivono solo le componenti stampa del business, si ha piena ragione di credere che siano indicativi di una tendenza crescente all’interno dei vari canali.
“Il trend è in crescita “, conferma Lori Raskin, Direttore Corporate di ricerca e comunicazioni presso Frontline Medical Communications e Presidente nel 2016 della Association of Medical Media (AMM),“Gli editori hanno sposato le tecnologie e hanno costantemente esteso le loro offerte. Anche se non sono disponibili dati comparativi, si può dire con sicurezza che anche i profitti non derivanti dalla stampa sono aumentati”. Raskin crede che la maggior parte degli editori abbia fatto un passo avanti, investendo molto sulla trasformazione digitale delle proprie aziende.
La chiave del successo: il lancio di 45 nuovi farmaci nel 2015
Naturalmente, il successo dipende sempre in larga parte dall’approvazione di nuovi farmaci. L’anno scorso, FDA ha approvato 45 nuovi farmaci, superando i 41 in totale del 2014. Di tratta del numero più alto di approvazioni dal 1996, anno in cui i farmaci approvati erano stati 53. “Dei nuovi lanci hanno però beneficiato pochi segmenti di mercato”, spiega Fran Magdziak, VP dei servizi al cliente e della ricerca sanitaria presso Kantar Media. La manager osserva che Stiolto (per la COPD) di Boehringer Ingelheim ha dato una spinta alle pubblicazioni in ambito pneumologico (salite del 17%), mentre Viekira Pak di AbbVie (per l’epatite C) ha fatto lo stesso nei mercati relativi alle malattie dell’apparato gastrointestinale (+15%) e infettive (+ 6%).
I segmenti in flessione: contraccezione e urologia
Altri segmenti del mercato dell’editoria e della pubblicità farmaceutiche non hanno fatto la stessa fortuna nel 2015. OB-GYN è calato del 45%, con le pubblicità di estrogeni e contraccettivi orali che sono scomparse dal radar (meno 349 pagine rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso), sostituite in misura minore con pubblicità di test contro l’HPV (più 79 pagine). Analogamente, il mercato urologico ha subito una perdita del 32%.“Il Viagra, che nel 2014 deteneva quasi il 10% delle pagine, non si trovava da nessuna parte sulla carta stampata ed era presente solo su tre siti medici professionali” osserva ancora Magdziak. “I mercati sono ciclici, quindi si nota sempre questa oscillazione. – precisa Lori Raskin – Gli editori come noi hanno un portfolio ampio e di spessore. Alcuni segmenti sono in una fase negativa, altri in un momento molto positivo, caratterizzato da doppie cifre”.
Johnson & Johnson inserzionista top. Lilly “aggressiva”
Dal punto di vista delle aziende, Johnson & Johnson ha mantenuto la sua posizione come il più grande inserzionista pubblicitario su carta stampata del 2015, nonostante abbia tagliato la sua spesa del 13.5%, arrivando a 30.1 milioni di dollari. Gran parte del taglio di investimenti può essere attribuita a Janssen, che ha dimezzato il suo sostegno a Invokana, il prodotto più pubblicizzato nel 2014, arrivando a 7.9 milioni di dollari. Nel frattempo, un lancio aggressivo di Trulicity ha spinto Lilly dall’undicesimo al secondo posto, con il farmaco per il diabete che ha assorbito più della metà dei 22.5 milioni di dollari usati per la stampa nel 2015. Gilead è balzato dal settimo al terzo posto, quasi raddoppiando la sua spesa che è arrivata a 20 milioni di dollari. L’aumento è stato spronato da una spesa di 11.5 milioni di dollari a sostegno di Harvoni, trattamento per l’epatite C successore di Sovaldi. Hanno speso molto sulla carta stampata anche Amgen, Boehringer Ingelheim e Merck. Amgen è passata dal nono al quinto posto sulla scia di un aumento del 75% (15.8 milioni di dollari), soprattutto grazie al lancio di Corlanor per l’insufficienza cardiaca cronica. BI è salito dal 14esimo all’ottavo posto, con un incremento del 59% (a 11.5 milioni di dollari) dopo aver supportato il lancio di Stoltio contro la COPD, con 3.1 milioni di dollari, e aver raddoppiato la spesa per Jardiance (diabete) arrivando a 5.8 milioni di dollari. Nel frattempo, Merck è salita dal 18esimo al decimo posto, aumentando la spesa del 73% (a 10.8 milioni di dollari) sulla scia di un esborso di 5 milioni di dollari per Keytruda, il farmaco iniettivo contro il melanoma e il cancro al polmone. Shire è balzata dal 25esimo al 12esimo posto con un aumento della spesa del 146%, arrivando a 9.6 milioni di dollari, risultato di un supporto su carta stampata quasi triplicato del farmaco contro l’ADHD Vyvanse (7 milioni di dollari).
BMJ: attenzione, la carta stampata non è ancora morta
Le persone leggono ancora i giornali” , osserva Art Wilschek, direttore esecutivo commerciale della pubblicità presso il New England Journal of Medicine. “Il digitale è importante, ma non ha sostituito la stampa”. Naturalmente, il New England Journal of Medicine non fa solo affidamento sulla stampa. Infatti, Wilschek dichiara che il brand ha investito molto sui canali digitali. Un altro studio di Kantar Media Sources & Interactions del settembre 2015 ha mostrato che anche se la rete e le app stanno guadagnando importanza tra i medici under 35, le riviste mediche cartacee continuano ad occupare una posizione di rilievo – sia in termini di importanza che di portata – per i medici di tutte le età. “I medici ricorrono a un mix di portali professionali, app e riviste cartacee per ottenere informazioni”, dice Magdziak. “Il 2016 appare luminoso. Anzi, i prossimi anni appaiono luminosi”, conclude Raskin . “I report che abbiamo visto mostrano che l’editoria medica resisterà alla tempesta. Siamo creatori di contenuti e conosciamo le esigenze dei nostri lettori”.
In Italia il mercato è in fermento.
Anche sul fronte di casa nostra il mondo dell’editoria medico scientifica sembra godere di buona salute dopo il down degli ultimi anni. “Nel 2015, applicando un modello mix tra digitale e carta stampata abbiamo lanciato 24 nuove riviste per medici e payer ognuna dedicata a una patologia specifica- spiega Francesco Maria Avitto direttore editoriale di Sics – Ogni rivista ha una sue edizione quindicinale che arriva al target attraverso una newsletter e un supplemento cartaceo monografico a periodicità trimestrale. Il mercato ha risposto subito dimostrando che c’era una spazio per una informazione di patologia trasversale a clinici e decisori ma soprattutto l’iniziativa ha riscosso un evidente successo tra i lettori”.
