I dati sono fondamentali nel marketing farmaceutico. Ma, troppo spesso, se ne fa solo un uso “a posteriori”. Sarebbe più efficace utilizzarli in tempo reale. E’ questa l’opinione di Kevin Troyanos, vice-presidente senior di Saatchi & Saatchi Wellness.
“L’analisi del ROI post-campagna è sicuramente importante per scoprire cosa ha funzionato e cosa no per la volta successiva, ma questo sistema può però anche portare a ripetere errori”, dice l’esperto USA.” Le aziende che usano bene i dati utilizzano invece le informazioni in modo dinamico per identificare cosa funziona e cosa no e per apportare modifiche al volo”.
Uso difensivo dei dati
“Le pharma di solito investono molto su una strategia, su un canale o su un’idea creativa e rimangono fisse nella direzione stabilita – continua Troyanos – Quello che succede poi è che i team sfruttano i dati in modo difensivo, essenzialmente per poter dire che la decisione presa è stata quella giusta. Il settore farmaceutico deve invece iniziare a utilizzare i dati come driver, non come meccanismo di difesa”.
Non bisogna poi dimenticare l’analisi predittiva e l’apprendimento automatico,. Invece di utilizzare i dati semplicemente a scopo informativo, Troyanos ritiene che l’industria farmaceutica debba fare uno sforzo, attraverso tecnologie dedicate, per capire, ad esempio, quali medici specificamente potrebbero essere i primi ad adottare un nuovo farmaco .
“Bisogna imparare a utilizzare i dati come mezzo di trasformazione organizzativa invece di impiegarli come giustificazione per le azioni intraprese. Solo così si potranno sperimentare i benefici di un processo decisionale basato sui dati reali.
