Sono quattro le big pharma nella top ten della comunicazione digital. Bayer, Novo Nordisk, Roche e GlaxoSmithKline salgono quest’anno a pieno titolo, per la prima volta, nel ranking dell’indice annuale stilato dalla Bowen Craggs & Co. che, tra le 200 migliori aziende, evidenzia le 30 che si distinguono nell’ambito della comunicazione on-line.
Rispetto all’anno scorso Bayer, che si trovava al 13esimo posto, ha scalato la vetta aggiudicandosi la seconda posizione. Il trend di crescita è stato registrato anche da Novo e GSK mentre Roche, che resta comunque nella Top ten, è scesa in un anno di due posizioni. Otto i criteri utilizzati da Bowen Craggs in questa nona edizione del Rapporto: organizzazione, messaggi, contatti e modalità con le quali le aziende si relazionano con la società, gli investitori, la ricerca del personale, i media e i clienti.
“Tra le motivazioni per le quali le aziende farmaceutiche si distinguono in questo settore è perchè danno molta attenzione alla reputazione – spiega David Bowen, co-fondatore della Bowen Craggs. “Molte di queste aziende stanno utilizzando i loro siti web istituzionali e i canali social media come uno strumento aziendale per raccontare la loro storia e far passare il messaggio “curiamo le persone”. È importante notare che le quattro farmaceutiche hanno il proprio quartier generale fuori dagli Stati Uniti. Delle 30 società identificate, infatti, solo alcune – e non nelle prime posizioni – hanno al sede in America. Ciò secondo Bowen è dovuto al fatto che i team comunicazione americani non sono centralizzati come invece lo sono in Europa e che il trend della comunicazione via internet negli Stati Uniti è più orientata alla vendita dei prodotti, sebbene alcune di queste aziende siano molto ‘attraenti’ dal punto di vista lavorativo per i dipendenti.
Oltre la comunicazione corporate
“Ciò che gli manca – scrive Bowen nel Report – è il senso d’insieme. Per promuovere l’azienda a differenti interlocutori (clienti, giornalisti, investitori…) si può anche usare lo stesso messaggio ma solo se ci si coordina. Spesso le aziende americane non hanno un core team per farlo. Un tratto distintivo invece che appartiene al modo di gestire la comunicazione dei team europei e che produce i suoi risultati nell’efficacia comunicativa tramite internet”.
GSK, ad esempio, ha utilizzato il claim “Behind the Science” per spiegare ai suoi ‘visitatori’ cosa fa l’azienda. Si sono concentrati sulle persone che vorrebbero lavorare per loro – e che rappresentano il 50% dei visitatori del sito web aziendale – spiegandogli che GSK è un luogo di lavoro interessante e in grado di entusiasmare. Simile la posizione di Bayer che ha coordinato il suo brand utilizzandolo in un magazine digitale e veicolandolo tramite i canali dei social media. “Non si può parlare di marketing nel senso tradizionale del termine, ma si tratta di un’operazione di marketing rivolta a chi vorrebbe lavorare per l’azienda e che parla direttamente a chi nutre dubbi sulla realtà industriale, ai giornalisti e agli investitori. Trattano questo tema molto seriamente – aggiunge ancora Bowen – perché sanno che quella è l’immagine che viene vista dall’esterno”.
Corporate non significa sempre ‘noioso’. Le azienda farmaceutiche hanno molte storie da raccontare e, utilizzando un po’ di competenza giornalistica attraverso i loro siti web e i social media, possono rendere interessanti e diffondere tra la comunità molte storie su temi particolari come quelli legati alla ricerca o ai trattamenti terapeutici.
