Il tempo è tutto, ma nessuno ne ha mai abbastanza. Tuttavia, soprattutto nel marketing sanitario, sono il tempo e il tempismo a conquistare i clienti. Suzanne Koven ha spigato bene questo concetto il mese scorso sul ‘New England Journal of Medicine’, dove descrive i suoi sforzi per razionare il suo tempo e l’energia emotiva in un articolo intitolato ‘Il nuovo dilemma del dottore’. Questa storia non è unicamente sua: lei la racconta solo molto bene. Dopo averlo letto, vediamo questo perché è importante.
I social media creano il tempo
Mi sarei perso questa storia se non fosse stato per Twitter. Non seguo il Nejm su Twitter e non sono abbonato alla rivista né sono nella sua target list. Non mi inviano i contenuti via e-mail. Se lo avessero fatto, il titolo – probabilmente sepolto in mezzo a una fitta e-mail – non sarebbe saltato all’occhio. L’ha visto la mia social community, così l’ho visto anch’io. I social media mi forniscono tempo. Invece di dover perdere tempo alla ricerca di informazioni, la comunità social le scopre per me e mi restituisce valore. Allo stesso modo, si possono (e si dovrebbero) sfruttare i social media per fornire tempo ai propri clienti. Lo apprezzeranno.
I medici sono persone prima e clienti un secondo dopo
L’articolo di Koven ha osservato che i medici sono quasi sempre troppo occupati per essere prima di tutto persone. Quando finalmente escono dall’ufficio, sapete cosa fanno? Le stesse cose che facciamo noi: passare del tempo con la famiglia, seguire i loro hobby, leggere. La maggior parte delle loro letture non riguarda l’educazione continua in medicina e non è materiale sulle sperimentazioni cliniche di fase II. È un giornale accompagnato da una tazza di caffè la domenica mattina.
Un venerdì di luglio, una brand manager che conosco ha presieduto una chiamata tra un editore e un legale per approvare l’oggetto di una campagna di e-mail. Stava accelerando le cose, ansiosa di finire. Ma nel mese di luglio i clienti non vogliono leggere le vostre email più di quanto voi abbiate voglia di scriverle.
Connettiti con loro … ma solo quando sono pronti per il collegamento
Siete mai stati in una churrascaria, o in una steakhouse in stile brasiliano? È una grande metafora per il marketing farmaceutico basato sul tempo. All’arrivo si riceve un disco rosso da un lato, verde dall’altro. Giratelo sul verde e i camerieri vi porteranno la carne, finché non deciderete di voltare il disco dal lato rosso. È cosi semplice. Il verde significa che si vuole mangiare.
Pensate ai congressi medici come a churrascarie dove tutti i professionisti medici hanno i loro dischi girati sul verde. Vogliono impegnarsi con i contenuti, le persone e le idee. Durante i tre giorni del meeting annuale dell’American College of Cardiology dello scorso anno, una media di 5.330 tweets al giorno hanno raccontato l’appuntamento. Comparateli con la media di 184 tweets al giorno prima e dopo la conferenza, in tutto Twitter, sull’insufficienza cardiaca. Questa statistica dimostra che i cardiologi si sono impegnati quando sono stati pronti – non prima e non dopo. Il verde ha battuto il rosso 32-1.
Il vostro pubblico gira il disco solo sul verde per circa cinque giorni all’anno. Trovate quei momenti. Gli hashtag di Twitter o le AdWords di Google vi mostreranno quando il pubblico è attivo o sta facendo ricerche – e quei momenti coincidono con le conferenze. I marketer che non utilizzano i social per connettersi con i propri clienti quando questi alzano le mani si perdono la loro migliore opportunità. Fornisci il tempo. Il tempo è tutto. La gente ne vuole di più. Sfrutta gli strumenti che danno alle persone più tempo. E quando è il momento giusto, dai loro da mangiare. Le persone con il tempo, come le persone i cui dischi sono capovolti sul verde, sono affamate e desiderano essere nutrite.
