Animali antropomorfi, vesciche danzanti e mostri di muco. L’industria farmaceutica sembra stracolma di personaggi animati che rappresentano brand farmaceutici. Anche se certamente non è l’unico settore ad usare spokes-character per commercializzare i suoi prodotti, la combinazione di malattie e personaggi dei cartoni ha riscosso sia consensi che critiche. Si tratta di personaggi adorabili che banalizzano malattie serie o di visualizzazioni efficaci che aiutano a spiegare condizioni e terapie complesse?
Qualsiasi punto di vista si adotti, gli studi hanno ampiamente dimostrato che gli spokes-character sono efficaci strumenti di marketing. Nella sua Encyclopedia of Advertising, Advertising Age Kartik Pashupati,osserva che “gli spokes-character sono uno strumento importante e molto efficace nella moderna pratica pubblicitaria che appare quasi nell’8% di tutte le campagne pubblicitarie”.
Per quanto riguarda l’industria farmaceutica nello specifico, uno studio pubblicato sul Journal of Advertising Research ha sottolineato: “Le evidenze derivanti da dati secondari indicano che i brand che usano spokes-character rendono meglio della media nel recall e nei test di associazione al brand”.
Kartik Pashupati, che ha scritto anche “Beavers, Bubbles, Bees, and Moths: An Examination of Animated Spokescharacters in DTC Prescription-Drug Advertisements and Websites” nel 2009 quando era professore presso la Southern Methodist University, è ora direttore di Research Now.
“In termini generali, ogni volta che si parla di qualcosa di astratto o complesso, tutto ciò che si può fare per renderlo più concreto o allettante è utile”, dice Pashupati . “…gli spokes-character animati servono a molteplici scopi. Stabiliscono continuità, ma anche differenziazione e rendono più semplice individuare cosa fa il prodotto”.
Allegorie di prodotto per le malattie complesse
Nel caso di malattie serie e sensibili, questi personaggi possono dimostrare “allegoricamente, figurativamente o metaforicamente” come funziona un prodotto, forse anche meglio di quanto potrebbe fare un attore. Pashupati ha evidenziato il caso di Zoloft e dei suoi personaggi Sad Blob, che potrebbero essere stati interpretati come “inappropriati o fuorvianti se avessero mostrato persone reali affette da depressione che prendevano antidepressivi e improvvisamente apparivano felici”.
Alla domanda sul perché i consumatori abbiano un antipatia i personaggi farmaceutici, Pashupati ha risposto, “Non credo che le persone odino i personaggi stessi. Ritengo che non amino le pubblicità delle case farmaceutiche in generale…e una parte di questo non gradimento viene trasferita ai personaggi”.
Questa la top ten dei personaggi usati dall’industria farmaceutica negli ultimi dieci anni:
• Captain Zantac – Boehringer Ingelheim
• Henry the Porcupine for Fluzone – Sanofi Pasteur
• Jublia Toenail Prizefighter – Valeant
• Lamisil Digger – Novartis
• Lunesta Moth – Sunovion Pharmaceuticals
• Mucinex Snot Monster – Reckitt Benckiser
• Myrbetriq Dancing Bladder – Astellas
• Nasonex Bee – Merck
• Xifaxan Gut Guy – Valeant
• Zoloft Sad Blob – Pfizer
