Effetto opposto? Un maggior numero di ‘bandiere rosse’ negli avvertimenti diretti al consumatore (DTC) in realtà aumenta la fiducia del paziente. È un fenomeno comportamentale definito argument dilution. Secondo uno studio pubblicato su Nature, quando applicato alla pubblicità direct-to-consumer di prodotti farmaceutici, può indebolire la percezione dei consumatori riguardo alla gravità dei rischi legati all’assunzione di un farmaco. In sei esperimenti diversi, i ricercatori della London Business School hanno mostrato ai soggetti coinvolti un advertising DCT autentico nel quale alcuni degli effetti collaterali minori erano stati rimossi. Ad esempio, utilizzando il messaggio pubblicitario relativo al farmaco Lunesta, i ricercatori Niro Sivanathan e Hemant Kakkar hanno rimosso possibili effetti collaterali quali bocca secca e mal di testa. Ancora, in una pubblicità TV su Cymbalta, trasformato in un annuncio solo audio ad hoc per lo studio, hanno rimosso tre degli effetti meno gravi.” I risultati dello studio hanno evidenziato che i consumatori giudicavano un farmaco meno pericoloso quando ascoltavano o leggevano l’elenco completo degli effetti secondari potenziali rispetto a quando ascoltavano o leggevano solo la lista di quelli più gravi”, ha affermato Sivanathan. Inoltre, i consumatori erano più attratti dai farmaci di cui conoscevano la totalità dei rischi legati all’assunzione. Complessivamente gli studi hanno coinvolto più di 3.000 cittadini statunitensi. L’economista comportamentale Sivanathan ha applicato il concetto di argument dilution in altre discipline e si è interessato ad esaminare questo effetto nell’ambito degli annunci pubblicitari DTC dopo aver notato il diluvio di questi messaggi commerciali durante le trasmissioni televisive statunitensi. “I risultati degli studi accendono un conflitto etico. la FDA vuole infatti trasparenza e quindi vuole che le persone siano informate in modo esaustivo e completo sui rischi legati all’assunzione di un medicinale. Se alcuni dati sui rischi vengono omessi nella pubblicità, si potrebbe sostenere che non vengano fornite tutte le informazioni necessarie”, ha detto Sivanathan. Sivanathan e Kakkar nell’ultimo studio hanno testato una possibile soluzione: invece di eliminare completamente gli effetti secondari, li hanno privati della sottolineatura evidenziando invece in rosso i principali effetti collaterali. Il risultato? L’effetto ‘argument dilution’ è stato mitigato. “L’accento posto sui rischi più gravi ha contribuito a controbilanciare il ‘dilution effect’, perché ha aiutato il consumatore a decifrare meglio le informazioni”, ha sottolineato Sivanathan.”Non esiste una risposta giusta in assoluto e ci sono molte zone grigie. Noi evidenziamo il fatto che, allo stato attuale, l’elenco di tutti gli effetti collaterali riduce la capacità di valutare correttamente i rischi e aumenta la vendita di questi farmaci. Le regole della FDA hanno infatti permesso di vendere più farmaci grazie a questi annunci diretti al consumatore”, ha concluso il ricercatore.
