Il settore farmaceutico sta attraversando una fase di profonda trasformazione digitale. Tecnologie emergenti, omnicanalità e strategie sempre più personalizzate stanno ridisegnando il modo in cui le aziende comunicano con medici e pazienti. In questo scenario in rapida evoluzione, la domanda che molti si pongono è: quali saranno le vere priorità per il marketing farmaceutico nel futuro? Per rispondere, Homnya – in collaborazione con Daily Health Industry – ha lanciato un sondaggio su LinkedIn rivolto ai professionisti del settore. Di seguito analizziamo i risultati emersi e i trend indicati dai partecipanti.
Risultati del sondaggio e trend emergenti
Hanno partecipato al sondaggio 35 professionisti. Tra le quattro opzioni proposte la più votata è risultata la Data-Driven Strategy (40% dei voti). A seguire, a pari merito con il 26% ciascuna, Omnichannel & Customer Engagement e Innovazione nei contenuti. Molto distanziata, con appena il 9%, l’opzione Public Affairs & Comunicazione Diretta. Di seguito sono riportate le definizioni associate a ciascuna priorità dal sondaggio:
Dall’analisi delle risposte emergono chiaramente alcuni trend. In primo luogo, la strategia data-driven si impone come l’assoluta priorità per molti: quasi metà degli intervistati la ritiene l’elemento chiave su cui puntare. Questo riflette la crescente importanza dei dati nel guidare le decisioni di marketing – dai modelli di targeting alla misurazione del ROI – in un contesto sempre più complesso e competitivo. In secondo luogo, risulta significativa la centralità del coinvolgimento omnicanale e della creatività nei contenuti: sommando le preferenze, oltre la metà dei votanti (52%) indica queste aree come focus primari. Ciò segnala che, accanto ai dati, i marketer riconoscono la necessità di ingaggiare i propri stakeholder su molteplici fronti con messaggi innovativi. Al contrario, l’ambito Public Affairs e comunicazione diretta verso istituzioni e pubblico raccoglie meno consensi, suggerendo che viene percepito come meno urgente rispetto alle leve sopra citate, pur restando un elemento di contesto importante per mantenere la fiducia e la trasparenza.
Data-Driven Strategy: il nuovo imperativo
Il fatto che il 40% dei partecipanti abbia scelto la Data-Driven Strategy come priorità principale indica chiaramente che l’uso strategico dei dati è considerato il motore del marketing farmaceutico futuro. Negli ultimi anni, le aziende del pharma hanno accumulato enormi volumi di informazioni – dalle banche dati cliniche ai CRM, dai real-world data ai dati provenienti dal digitale – e la sfida ora è sfruttarli per ottenere un vantaggio competitivo. Significa passare da un marketing basato sull’intuizione a un marketing basato sull’evidenza, in cui le campagne vengono disegnate e ottimizzate partendo da insight analitici solidi. Personalizzazione e misurabilità sono le parole d’ordine di questo approccio: grazie agli analytics avanzati e all’intelligenza artificiale, è possibile segmentare il target in modo molto granulare, comprendere meglio i bisogni dei medici e dei pazienti e fornire contenuti mirati al momento giusto. A livello globale, gli esperti prevedono che il marketing verso gli operatori sanitari diventerà davvero “data-driven”, con la capacità di collegare i dati dei pazienti per offrire informazioni rilevanti proprio durante le finestre decisionali nel percorso di cura. In altre parole, l’uso intelligente dei dati promette interazioni più pertinenti e meno dispersive, a beneficio sia dell’azienda (che rende più efficiente gli investimenti) sia dei destinatari dei messaggi, che ricevono comunicazioni di maggior valore.
Naturalmente, abbracciare una strategia data-driven comporta anche delle sfide. I manager del farmaceutico dovranno assicurarsi di avere le competenze e le tecnologie adeguate per raccogliere, integrare e analizzare i dati provenienti da fonti eterogenee. Inoltre, in un settore altamente regolato è fondamentale mantenere la conformità normativa e il rispetto della privacy quando si utilizzano dati sensibili. Infine, il successo di un approccio guidato dai dati richiede un cambiamento culturale interno: le decisioni di marketing dovrebbero essere sempre più orientate da evidenze quantitative, e meno da abitudini o gerarchie. Le aziende che riusciranno a trasformare i dati in conoscenza azionabile potranno anticipare i trend, adattare rapidamente le proprie strategie e costruire relazioni più solide e durature con la comunità medico-scientifica e i pazienti.
Omnichannel & Customer Engagement: l’importanza di un’esperienza integrata
L’omnichannel si conferma un pilastro fondamentale del marketing moderno anche nel settore farmaceutico. Il 26% dei rispondenti ha indicato Omnichannel & Customer Engagement come priorità numero uno: un dato significativo che evidenzia come l’esperienza del cliente (medico, farmacista o paziente che sia) debba essere gestita in modo coerente e integrato attraverso tutti i canali. Negli ultimi anni, complici anche i cambiamenti imposti dalla pandemia, le aziende farmaceutiche hanno dovuto moltiplicare i punti di contatto digitali con i propri interlocutori: email, webinar, phone-detailing, portali per i medici, app per i pazienti, social media, fino agli incontri di persona quando possibili. La sfida attuale non è più se utilizzare molti canali, ma come orchestrare efficacemente questi canali in un ecosistema unificato. Un approccio omnicanale ben eseguito garantisce che un medico riceva messaggi complementari – e non ridondanti – attraverso mezzi differenti, seguendo un filo narrativo comune lungo tutto il suo customer journey. Ad esempio, un contenuto scientifico può essere anticipato via email, approfondito in un webinar e poi richiamato dall’informatore durante una visita sul campo, creando un’esperienza senza soluzione di continuità. Questa sinergia aumenta il coinvolgimento (engagement) e rafforza la customer experience, poiché il destinatario percepisce un dialogo coerente e centrato sui suoi interessi.
Implementare una strategia omnichannel richiede visione strategica e coordinamento operativo. Dal punto di vista tecnologico, è essenziale disporre di piattaforme CRM e marketing automation in grado di tracciare le interazioni su tutti i touchpoint e profilare l’audience in modo dinamico. Sul piano organizzativo, invece, serve abbattere i silos tradizionali: i team digital, field force, comunicazione e medico-scientifici devono lavorare in stretta sinergia, condividendo dati e obiettivi comuni. Inoltre, l’omnicanalità efficace implica un costante ascolto del cliente: i feedback raccolti attraverso diversi canali devono tradursi in adattamenti rapidi delle campagne, per rispondere alle preferenze dei medici e dei pazienti in tempo reale. In sintesi, l’engagement omnicanale pone l’HCP al centro e costruisce attorno a lui un ecosistema di contenuti e servizi accessibili quando e dove servono. Le aziende che riusciranno a eccellere in questo ambito potranno differenziarsi offrendo un valore aggiunto percepibile dai loro stakeholder, traducendo la fedeltà del cliente in vantaggio competitivo sul mercato.
Innovazione nei contenuti: creatività e valore al servizio del cliente
A pari livello con l’omnicanalità, il 26% dei votanti ha indicato l’Innovazione nei contenuti come priorità assoluta per il marketing farmaceutico futuro. Questo dato sottolinea un aspetto cruciale: anche nell’era dei big data e delle piattaforme digitali, il contenuto rimane il “re”. La qualità e la rilevanza dei messaggi veicolati fanno la differenza nel catturare l’attenzione di medici sempre più impegnati e di pazienti sommersi da informazioni. Per innovare nei contenuti, i marketer farmaceutici devono sperimentare nuovi format e nuovi linguaggi: non basta più il classico depliant informativo o il sito istituzionale statico. Oggi si parla di video infografiche, podcast con esperti, webinar interattivi, simulazioni in realtà virtuale per spiegare meccanismi d’azione di un farmaco, storytelling incentrato sul paziente e sui risultati clinici… L’obiettivo è duplice: da un lato coinvolgere emotivamente il target (ad esempio attraverso narrative che mettano il paziente al centro, o casi clinici concreti per i medici), dall’altro offrire un reale valore informativo. Un contenuto innovativo ed efficace deve infatti educare, aggiornare o supportare il professionista della salute nella pratica quotidiana, oppure aiutare il paziente a gestire meglio la propria condizione – il tutto in modo fruibile e accattivante.
Va sottolineato che “innovazione” non significa semplicemente essere alla moda, ma rispondere in modo più efficace alle esigenze del proprio pubblico. La creatività nei contenuti deve sempre essere guidata dalla pertinenza scientifica e dall’etica, specialmente in ambito farmaceutico dove la credibilità è fondamentale. Un trend emergente è l’uso di contenuti personalizzati: grazie al data-driven marketing, è possibile modulare i messaggi in base al profilo dell’audience (ad esempio, offrire approfondimenti differenti a un oncologo rispetto a un medico di medicina generale, oppure fornire reminder terapeutici diversi a seconda del comportamento del paziente). Inoltre, la micro-segmentazione dei contenuti per canale è importante: ciò che funziona su LinkedIn potrebbe non essere adeguato in un incontro scientifico, e viceversa. I manager del settore dovrebbero incoraggiare i propri team a testare approcci nuovi (ad esempio, format brevi stile “pillole” video per i social, o infografiche riassuntive da condividere via WhatsApp o Telegram con i medici) e misurarne l’impatto. In un panorama informativo affollato, sapersi distinguere con contenuti originali e utili rappresenta un vantaggio competitivo enorme per l’azienda, perché consolida la brand identity e favorisce una relazione più stretta e di fiducia con il pubblico.
Spunti strategici per i manager del settore
La survey invia un messaggio chiaro: il data-driven è ormai al centro delle strategie di marketing farmaceutico. Tuttavia, per trasformare questi dati in risultati concreti, le aziende dovranno integrarli con un approccio omnicanale e contenuti innovativi capaci di coinvolgere davvero il pubblico di riferimento.
In quest’ottica, i manager del settore possono considerare alcune linee d’azione strategiche:
- Potenziare le competenze e gli strumenti data-driven: investire in piattaforme di analytics e business intelligence, nonché nella formazione del team marketing all’uso dei dati. Ciò include implementare cruscotti di KPI chiari, condurre analisi predittive sul comportamento di prescrizione e adottare l’AI per identificare i trend emergenti. L’organizzazione deve diventare data-centric, dove ogni decisione chiave è supportata da evidenze numeriche.
- Abbracciare realmente l’omnicanalità: sviluppare una strategia integrata che rompa le barriere tra i vari canali. È consigliabile mappare il journey di medici e pazienti, identificando i touchpoint critici, e garantire che vi sia coerenza nei messaggi su tutti i mezzi. Bisogna dotarsi di sistemi CRM unificati e coordinare i calendari editoriali tra marketing, vendite e comunicazione, così che le campagne digitali e le attività sul territorio si rafforzino a vicenda.
- Innovare nei formati e nei linguaggi comunicativi: incoraggiare il team a sperimentare nuovi tipi di contenuti e a misurarne la resa. Ad esempio, si possono lanciare progetti pilota con realtà aumentata per congressi medici virtuali, oppure creare community online per pazienti con contenuti educazionali dinamici. L’azienda dovrebbe premiare la creatività responsabile, ovvero idee innovative ma allineate con i valori scientifici e regolatori, in modo da mantenere alta la reputazione.
- Coltivare la trasparenza e il dialogo istituzionale: anche se il sondaggio ha mostrato un minore focus su PA & comunicazione diretta, non va trascurata l’importanza di mantenere relazioni solide con istituzioni e opinione pubblica. I manager dovrebbero assicurarsi che le strategie di marketing si integrino con le attività di public affairs e comunicazione corporate, per veicolare messaggi trasparenti sul valore terapeutico offerto, contribuendo a costruire fiducia nel lungo periodo.
In conclusione, il quadro che emerge da questo sondaggio fornisce indicazioni preziose per le aziende farmaceutiche. L’approccio data-driven, l’omnicanalità e l’innovazione nei contenuti si delineano come i tre pilastri su cui costruire il marketing farmaceutico di domani. Per i manager del settore, la principale implicazione pratica è la necessità di tradurre queste priorità in piani d’azione concreti: investire nelle infrastrutture analitiche e nelle competenze digitali, riorganizzare i processi interni attorno agli HCP e promuovere una cultura orientata sia al dato sia alla creatività. Le aziende che sapranno combinare efficacemente dati, canali e contenuti potranno ottenere un duplice beneficio: da un lato, campagne più efficaci e misurabili, dall’altro una relazione più solida con gli stakeholder (medici, pazienti e istituzioni) basata su valore e fiducia. Al contrario, ignorare questi trend potrebbe comportare il rischio di perdere rilevanza in un mercato in rapida evoluzione. L’implicazione è chiara: il marketing farmaceutico del futuro sarà di chi riuscirà a innovare tenendo il passo con i dati e con le aspettative di un pubblico sempre più digitale ed esigente.
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