Quali sono i fattori chiave di successo delle farmacie ‘high performing’? Quali le best practices e le strategie vincenti adottate da queste realtà? Quanto la cosmetica è un fattore chiave di successo? A rispondere a queste domande la ricerca dal titolo “La performance delle farmacie con la reason why per una crescita più significativa negli ultimi anni” presentata in occasione del Cosmofarma 2025 da Homnya in collaborazione con Pharma Data Factory e il contributo di Cosmetica Italia. L’indagine traccia l’identikit delle farmacie di maggior successo secondo parametri utili ad analizzarne nel dettaglio la performance. Performance che è anche la parola d’ordine dell’edizione di quest’anno della kermesse bolognese.
“La ricerca – ha spiegato Gadi Schoenheit, business strategy accelerator Homnya – si è svolta attraverso una prima fase di analisi quantitativa dei dati di sell-out, seguita da un’analisi dei dati di vendita per individuare i trend di crescita a livello provinciale, l’identificazione delle micro-zone più performanti rispetto alla provincia di appartenenza e la selezione di gruppi di farmacie high performer. Nella seconda fase abbiamo effettuato una survey quantitativa su servizi in farmacia e focus cosmetico, delle interviste telefoniche, e applicato un modello interpretativo e di analisi delle variabili chiave di crescita. Su una target list di oltre 1.600 farmacia abbiamo avuto una response rate dell’88% per un totale di 353 farmacie rispondenti ben distribuite su tutti il territorio nazionale”.
I risultati in sintesi
Quasi l’80% delle farmacie intervistate restituisce di avere un ruolo molto attivo e riconosciuto sul territorio. Quattro farmacie su 10 analizzano i bisogni del territorio e questa variabile le rende ancora più introdotte nell’assistenza di prossimità. Infatti, la percentuale di farmaci con un ruolo considerato attivo si alza al 92% per chi fa analisi approfondita dei bisogni del territorio. Questa dinamica è particolarmente evidente nei grandi centri e nelle piccole città (dove il “molto” arriva al 95%). Le farmacie che hanno fatto analisi approfondita del territorio sono quelle che investono di più in formazione: 7 farmacie su 10 partecipano a 1 o più eventi formativi al mese (le farmacie dei grandi centri più dei piccoli). Di queste:
- Quasi 1 farmacia su 5 investe in formazione medico-scientifica
- 3 farmacie su 10 si formano a 360°, con una prevalenza nei grandi centri
- La formazione su prodotti e servizi resta ancora predominante, ma la formazione sui servizi è il doppio rispetto a quella sui prodotti.
Le farmacie high performing non puntano sulla vendita del servizio ma usano i servizi in modo equilibrato per fare consulenza oppure puntano direttamente sulla consulenza. Il 10% delle farmacie high performing è a pieno titolo integrata tra i bisogni del territorio e si forma in materia medico-scientifica. Di queste, circa l’80% si trova nei piccoli centri.
Da notare che, in generale, si dedica ancora relativamente poco tempo alla relazione con la medicina del territorio: circa il 50% delle farmacie dedica meno del 20% del proprio tempo a questa attività, soprattutto nelle grandi città. Dedicare tanto tempo alla relazione con la medicina del territorio, quando avviene, ha però un impatto effettivo e diretto sul numero di pazienti seguiti insieme al MMG. Questa dinamica è particolarmente evidente nei piccoli centri, dove il 75% delle farmacie high performing segue pazienti a 4 mani con il MMG.
Altro elemento cruciale: 1 farmacia su 2 ha almeno 6 pazienti su 10 che chiedono consiglio, ma nelle farmacie delle grandi città è più difficile avere una relazione personalizzata. Chi investe in formazione medico-scientifica e si forma sulla consulenza ai clienti ha percentuali più alte di clienti che chiedono consiglio. Quasi il 70% delle farmacie high performing si riconosce come equilibrata tra servizi sanitari e consulenza/consiglio e non puntano sulla vendita del servizio stand-alone: usano i servizi in modo equilibrato per fare consulenza oppure puntano direttamente sulla consulenza.
La maggior parte delle farmacie eroga meno di 5 servizi, con alcune differenze per area geografica, ma le farmacie high performing dei piccoli centri tendono ad erogare più servizi rispetto a quelle nelle grandi città. Le farmacie “consulting”, cioè maggiormente focalizzate sulle consulenze, sono quelle che erogano meno servizi (meno di 5 per l’85% delle high performing con questo profilo). Circa il 10% delle farmacie “balanced” (focalizzate sia su consulenza che su prodotti) eroga più di 10 servizi, mentre le “consumer” (più focalizzate sui prodotti) sono equamente ripartite tra chi eroga meno di 5 servizi e chi ne eroga tra 5 e 10.
Ancora, più di 1 farmacia su 2 (il 56%), negli ultimi 3 anni ha introdotto l’area di prodotto integratori. Ma oltre agli integratori, negli ultimi 3 anni c’è stato un focus su dispositivi medici (27%) e vaccini (27%). La gran parte delle farmacie high performing ha introdotto servizi di telemedicina e diagnostica. In più, quasi il 30% delle farmacie high performing nelle grandi città si è concentrata sull’introduzione della consulenza nutrizionale. In generale, 2 farmacie high performing su 3 hanno lanciato la telemedicina e più di 1 farmacia su 2 ha introdotto il servizio di test rapidi e diagnostica.
Per quanto riguarda la cosmesi, 6 farmacie su 10 monitorano il reparto cosmetico, ponendo anche attenzione alla performance per brand: la cosmesi è dunque considerato un driver per il successo delle high performing. Soprattutto nelle grandi città, il reparto cosmetico è importante per qualificarsi e differenziarsi. L’importanza del reparto cosmetico come fattore differenziante e qualificante diminuisce mano a mano che ci si sposta nei piccoli centri
In sintesi quali sono le aree di sviluppo previste nei prossimi 12 mesi dalle farmacie high performing? “Il 60% delle farmacie “balanced” e “consumer” intende sviluppare ulteriormente l’offerta di servizi in farmacia. Nelle grandi città, si alza la percentuale di farmacie che dichiara di avere nel suo piano di sviluppo la formazione e assunzione di personale. La formazione e l’assunzione di personale hanno una maggiore rilevanza nel piano di sviluppo per le farmacie che si formano già in tema di consulenza ai clienti e a 360° – includendo l’informazione medico-scientifica”, conclude Schoenheit.
“La presentazione di questa interessante ricerca sul profilo della farmacia di successo – afferma Sergio Liberatore, Ceo di Homnya – segna l’ingresso di Homnya nel campo delle indagini di mercato focalizzate sul mondo dell’Healthcare. Un’opportunità in più che si integra con le altre attività e peculiarità della nostra azienda che si propone come prima Health Data Marketing & Media Company italiana”.
