I creativi, partner delle farmaceutiche, dovrebbero indurre i responsabili del farmaco a raccontare storie più comprensibili e con una narrazione forte sulle terapie che sviluppano e vendono.
Il mercato statunitense si sta ancora riprendendo dagli scandali sulle tariffe della Turing Pharmaceuticals e Valeant Pharmaceuticals. E il pubblico è diventato sempre più cauto. Gli spot televisivi promuovono scarsamente l’innovazione e non raccontano come un trattamento è stato sviluppato o portato sul mercato. “Trascuriamo la storia delle origini”, ha detto Alexandra von Plato, presidente del gruppo del Nord America per Publicis Healthcare Communications Group. “Invece lanciamo sul mercato molti annunci stupidi.”
Von Plato, che ha anche ammesso di essere stata la prima a partecipare alla realizzazione di questi “annunci stupidi”, ha parlato pochi giorni fa a un evento sulla salute a New York City. Von Planto è il presidente della giuria Pharma del Lions Health Festival, una due giorni sulla comunicazione sanitaria che si tiene ogni anno a giugno a Cannes.
Nonostante le critiche del settore, alcuni dei top manager delle agenzie pubblicitarie che si occupano di materia sanitaria dicono che tornare alle origini possa rappresentare un’opportunità per le aziende per sviluppare una narrazione forte che attiri il pubblico. “La forza delle idee è uno strumento di assistenza sanitaria “, dice Josh Principe, chief marketing officer di Omnicom Group Health e presidente della giuria 2016 salute e benessere. “Noi non spingiamo abbastanza i nostri clienti in questa direzione”. Poche industrie godono di cattiva fama tanto quanto l’industria farmaceutica, in particolar modo oggi, con l’arrivo sul mercato di farmaci costosi e con un accessibilità sempre più ristretta, la situazione non migliorerà. Von Plato, Principe, e gli altri leader creativi della pubblicità in ambito sanitario sostengono che bisogna essere fiduciosi.
“Lavoriamo nel campo dei valori”, ha detto von Plato, portando come esempio anche la sua personale esperienza di figlia che sta in questo periodo pregando per la salute del padre mentre lotta con insufficienza cardiaca. “Non stiamo cercando di creare il desiderio verso qualcosa.” Se l’assistenza sanitaria non vende il desiderio, possiamo però cercare di vendere ispirazione. Nel 2013 la JWT Brasile per l’AC Camargo Cancer Center ha messo le immagini dei supereroi nelle sacche per infusione usate dai bambini malati di cancro. Quella campagna ha combinato il lavoro e l’idea”.
