I paradigmi cambiano quando emergono domande alle quali i vecchi parametri non sanno dare una risposta. Market access è diventato un termine di moda poiché l’accesso ai mercati è un ostacolo significativo all’utilizzo del prodotto nella stessa misura in cui lo è la registrazione. Fino a qualche anno fa le aziende farmaceutiche misuravano il successo in termini di volumi di affari. Ora sono interessate a tutti gli aspetti della sanità. Il concetto attuale di market access subirà un cambio di prospettiva fondamentale. Passerà da un punto di vista incentrato sull’azienda a un concetto patient-oriented.
Ci sono quattro ragioni per cui l’attuale approccio al mercato è destinato a fallire:
- Le aziende farmaceutiche vogliono accedere a mercati, fatturati e profitti e il market access ha l’obiettivo di persuadere coloro che controllano l’accesso a questi parametri. Ma la cornice del market access spesso non risponde ai bisogni e agli obiettivi di tutti gli stakeholder coinvolti. La prospettiva delle aziende farmaceutiche, in questo contesto, è sbilanciata sull’azione nei confronti dei payer.
- Il market access è considerato un rimedio per affrontare le pressioni riguardanti i prezzi a cui è sottoposta l’industria farmaceutica. È il risultato di un modello di marketing che fondamentalmente ignorava la quarta P che ogni marketer impara a scuola di business: il prezzo. Poiché policy-maker e payer cercano modi per controllare i costi senza compromettere l’assistenza sanitaria, se non si riesce a comunicare una convincente value proposition a questi stakeholder ci si ritrova a dover competere sul prezzo. L’uso sempre più frequente di offerte per contenere i costi dovrebbe essere interpretato come fallimento nel comunicare il valore di un farmaco.
- Il market access si basa su un modello di marketing one-size-fits-all e focalizzato sul prodotto. Tuttavia, mentre i pazienti hanno bisogni simili, i sistemi sanitari in cui vivono ruotano attorno allo stesso obiettivo comune – migliorare la salute pubblica – in maniera diversa. Un approccio one-size-fit-all non è efficace per rispondere alle diverse necessità di ogni mercato, ma gestirne uno diverso per ogni mercato non è realistico. Un modo pratico è definire segmenti di mercato e soddisfare i bisogni di ogni segmento in maniera efficace, mentre si usano sapientemente le risorse limitate disponibili.
- I marketing manager tradizionali tendono a focalizzarsi su metodi di misura obsoleti, come il numero dei pazienti diagnosticati e il numero di quelli che hanno ricevuto un trattamento (spesso illustrati con un grafico a cascata), ma non riescono a comprendere e apprezzare il percorso del paziente e del payer: perché il mercato appare così? Quali sono gli incentivi e i metodi di misura di successo? I marketing manager dovrebbero concentrarsi sulla comprensione del “perché” invece che del “cosa”.
Paziente al centro
Il patient access si propone come rimedio a un modello di marketing che per lungo tempo è stato regolato per rispondere alle esigenze di un singolo stakeholder: il professionista che compilava la prescrizione. Il Patient access è una prospettiva che si concentra sul fornire ai pazienti l’accesso ai farmaci di cui hanno bisogno a prezzi accettabili. Fornire l’accesso ai pazienti è l’obiettivo comune sul quale possono convergere tutti gli stakeholder. Anche se ogni sistema sanitario differisce nel modo in cui i suoi pazienti, medici, professionisti, payer e policy-maker ruotano attorno al miglioramento della salute pubblica, una mentalità incentrata sull’accesso del paziente contribuisce a sviluppare una convincente proposta di valore mirata a soddisfare i bisogni di tutti i gruppi di stakeholder e personalizzata sulle necessità del mercato locale. Inoltre il patient access offre un focus unificato a sistemi sanitari e aziende.
Il cambiamento di prospettiva
Cosa deve cambiare un’azienda farmaceutica quando passa dal market access al patient access? Innanzitutto l’organizzazione interne. Tutte le divisioni devono essere allineate su ricerca, sviluppo e fornitura di prodotti in grado di migliorare la vita delle persone. L’azienda deve riconoscere che il suo obiettivo è dimostrare la proposta di valore, ricordando che:
- tutti gli stakeholder hanno lo stesso focus in un sistema sanitario, poiché l’obiettivo di tutti è offrire le soluzioni più favorevoli ai pazienti;
- il patient access si concentra sul reale uso del prodotto. Spesso lo scopo del market access è ottenere un prezzo forte e uno status di rimborso favorevole, ma questa mentalità ignora il reale uptake del prodotto;
- scompare il paradigma di sviluppo tradizionale: “La registrazione è tutto ciò che conta”. Oggi spesso il market access è solo a parole una “funzione commerciale”, al contrario del patient access, che allinea gli stakeholder interni – dai ricercatori agli informatori – su un nuovo principio: “Un prodotto conta solo quando un paziente lo usa”. Il percorso dalla R&S alla vendita diventa più lineare quando tutti gli stakeholder interni si alleano per un obiettivo comune;
- Il patient access reindirizza l’analisi di marketing dalla prospettiva del ciclo che il paziente compie dalla diagnosi all’aderenza al trattamento a quella di una comprensione totale del flusso del payer: dove vengono sostenuti i costi? Chi si schiera per vincere o perdere dal punto di vista finanziario?.
Opportunità per una nuova era
Invece di una mentalità di win/lose – cuore del market access – il patient access cerca di creare soluzioni win/win/win che portino a un valore per pazienti, aziende e sistema sanitario in generale. Il primo passo è un cambiamento di atteggiamento mentale. Qual è l’obiettivo? “Dare i prodotti ai pazienti che possono trarne vantaggio”. Formare gli stakeholder interni ed esterni è una delle chiavi di successo. Altre elementi costitutivi possono essere i seguenti:
- integrare il patient access come principio guida per tutte le funzioni e chiarire come ogni funzione influenza l’accesso del paziente;
- sviluppare una profonda comprensione degli obiettivi e degli indicatori di performance chiave di tutti gli stakeholder. Mappare tutto il percorso del paziente. Comprendere il flusso del payer. Chiedersi: cosa sta cercando di ottenere il sistema sanitario? Come viene finanziato il sistema sanitario? In che modo questo intervento fornisce un contributo? Questo intervento potrebbe creare problemi? ;
- sviluppare una proposta di valore chiara e convincente per ciascun gruppo di stakeholder;
- creare una matrice SWOT per comprendere l’impatto delle decisioni sul patient access. Ricevere input e consigli dei payer all’inizio;
- Cercare metodi di misura che vadano bene per tutti gli stakeholder, per esempio: “Percentuale di persone che usano il prodotto per lo scopo concepito” o “Percentuale di medici che scelgono liberamente il prodotto per una certa terapia”.
Conclusioni
“Il futuro è già qui, è solo mal distribuito”. La famosa citazione dell’autore di fantascienza William Gibson aiuta a spiegare i vari percorsi che le aziende sanitarie stanno esplorando mentre lottano per venire a patti con la fine dell’era dei blockbuster. Quasi tutte le aziende sanitarie hanno creato una funzione di market access. Molte hanno iniziato a guardare alle competenze richieste per comunicare il valore dei loro prodotti in un linguaggio compreso da payer e policy-maker. Tuttavia, per avere davvero successo, tali aziende fanno molto bene a considerare il patient access come obiettivo generale e a sviluppare un approccio multi-stakeholder volto a soddisfare i bisogni di tutti i decisori essenziali. Non si tratta di “prima guardavamo ai medici, ora guardiamo ai payer”. Il patient access usa una visione di sistema in cui il paziente è al centro.
