Un buon lancio di prodotto? Si verifica generalmente una volta su tre, ma quando accade il successo è assicurato e si conferma negli anni. Ad affermarlo è un’analisi firmata dallo studio McKinsey & Co. che ha preso in considerazione più di 20 lanci di farmaci, studiandone le evoluzioni sul mercato.
Il retro della medaglia mostra quindi che i due terzi di questi deludono le aspettative. Se un prodotto nasce male andrà peggio negli anni a seguire, con dati che mostrano percentuali di fallimento molto alte: 78% il secondo anno e 70% il terzo.
Una situazione negativa che secondo McKinsey può essere evitata se, prima della fase di lancio, si compie un’attenta analisi della situazione, in grado di posizionare il prodotto all’interno della cornice più giusta sul.
Sono circa 60 i farmaci – classificati in 4 categorie – portati ad esempio dalla società di consulenza per mostrare successi e fallimenti nei lanci di prodotto.
Farmaci innovativi
Nel primo gruppo, quello dei ‘the best,’ rientra il caso di J&J con il suo Zytiga. Questo prodotto, indicato per il trattamento del tumore alla prostata, si è subito distinto dai suoi competitor nell’ambito di una patologia che rappresenta un problema di salute sempre più pressante per la popolazione. Secondo i consulenti “per catturare a pieno il potenziale è necessario pensare e mettere in atto uno spostamento di risorse dai brand in line per finanziare il lancio di un prodotto nuovo”. Tutto questo si traduce nel prevedere misure per contrastare potenziali ostacoli, come la rimborsabilità, e nel presentare al meglio il farmaco ai pazienti e ai medici, con convinzione e continuità.
Farmaci “differenti”
Il secondo gruppo rientra nell’area dei farmaci che si differenziano poco per caratteristiche da quelli già presenti sul mercato in una determinata area terapeutica. Un gruppo che conta al suo interno circa il 50% dei nuovi farmaci. In questo caso l’obiettivo deve essere quello di differenziarsi. Ciò significa identificare il vantaggio rappresentato dal prodotto, promuoverlo ai medici e ai pazienti meglio di come farebbero gli altri ed essere competitivi sul prezzo.
Farmaci di aree “inesplorate”
Il terzo insieme, che riguarda circa il 15% dei prodotti, rientra sotto la dicitura ‘aree inesplorate’. Si tratta di farmaci che sono riusciti a crearsi un proprio mercato. Per citarne uno su tutti, McKinsey porta ad esempio il vaccino anti HPV Gardasil, prodotto da Merck. La quantità di dati resi disponibili dall’azienda hanno di fatto convinto medici e pazienti della necessità di questo vaccino. Ed è proprio questo secondo gli analisti il punto che le aziende dovrebbero comprendere: essere in grado di rispondere agli ‘un-met needs’ del mercato e, nel caso specifico, del settore salute, investendo le risorse per cambiare la realtà delle cose.
I market shapers
A chiudere l’analisi c’è quella categoria di farmaci che McKinsey chiama ‘market shapers’, ossia prodotti indifferenziati nelle varie aree terapeutiche per i quali il suggerimento è capire bene quali siano le priorità e le esigenze del mercato, mettendo in conto anche la possibilità di accettare che lanciare un nuovo prodotto non è sempre una buona idea.
